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解讀理想0769，建于萬江的上層建筑，營銷7連環(huán)分解
作者：蘭曉華 時間：2005-5-22 字體：[大] [中] [小]
“理想0769建于萬江的上層建筑，以“復(fù)興城市理想”來釀就一個精神聚落，以城市經(jīng)營的理念運作一個高尚社區(qū)�！币粋�有著奇怪而有爭議案名的神秘項目，在萬江，一夜之間橫空出世，于10月1日到10月17日：“近二十天累計成交260套”。一時之間業(yè)界震動，褒貶之聲不絕。
理想0769的出現(xiàn)讓東莞樓市為之側(cè)目，它所引起的巨大反響已經(jīng)不僅限于房子本身，關(guān)于城市，關(guān)于理想，人們在討論，在反思。對其傳播過程中充分運用IMC（整合營銷）傳播、USP（差異化）等理念，在內(nèi)容和形式上都有很大突破，為東莞地產(chǎn)營銷推廣帶來了一些創(chuàng)新。天益廣告致力于為整合傳播服務(wù)、并一直
“理想”是深圳富通在東莞開發(fā)后的第一個項目。這個項目對東莞房地產(chǎn)界的攪動狀態(tài)已經(jīng)超越了來自于銷售數(shù)字的簡單刺激，其產(chǎn)品定位、設(shè)計、推廣的每一個環(huán)節(jié)都以逆勢姿態(tài)出現(xiàn)，卻招招中的。理想0769的出現(xiàn)無疑打破了我們的思維定式，并不得不重新思考：如何認識東莞房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域特征？跨區(qū)域開發(fā)的開發(fā)商如何順利應(yīng)對“落地”本土化問題？一個項目操盤成敗的關(guān)鍵是什么？
理想0769檔案
位置：理想?0769是地處萬江區(qū)四環(huán)路（金鰲大道段）
發(fā)展商：深圳富通地產(chǎn)
營銷推廣:東莞慧谷
規(guī)模：50萬m2*6000戶
傳播定位：我的城市，我的家（第五城）
理想內(nèi)涵：以“恢復(fù)城市理想”來釀就一個精神聚落，以城市運營的理念運作一個高尚社區(qū)。
逆勢1
外來巨頭與本土策劃團隊的合作
這是深圳地產(chǎn)巨頭與東莞本土策劃團隊的全方位合作，這表明，本土的策劃公司不僅在樓市沙場中成長起來，而且在項目的運作上已經(jīng)超過深圳廣州的外腦公司。
深圳富通的負責(zé)人介紹說，他們選擇慧谷因為慧谷熟悉東莞市場和非常專業(yè)化。如何保證品牌推進的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一性，如何保證各項目在策略和執(zhí)行能力上水平劃一？開發(fā)商在這方面的經(jīng)驗是，一方面對于各項目決策的關(guān)鍵部分會由一個核心決策層來把控和統(tǒng)領(lǐng)，尤其是視覺形象和營銷策略部分；另一方面在當?shù)亟M建團隊時，要強調(diào)高度專業(yè)化的要求，對專業(yè)化流程體系的熟悉是團隊組建的基礎(chǔ)。用一位主要策劃者的話說叫無縫對接，即外部服務(wù)商與市場部門基本實現(xiàn)合一辦公，對于重要內(nèi)容協(xié)同策劃，內(nèi)外分工協(xié)調(diào)執(zhí)行。這一點也切合了整合營銷的概念，使得在推廣中各個環(huán)節(jié)進展順利，直接保證市場推廣的精準和預(yù)期效果迅速達成。
逆勢2
出手倍受爭議的萬江地塊
理想0769的目標客戶主要是即為城市的中等收入人士、中堅力量人群打造的樓盤，東莞是一個移民的城市，東莞的人口大多是外地人，生活在這個城市的人大多感覺沒有歸屬感，在每個外來人心靈深處感覺這個城市不是自己的，沒有一種精神上歸屬感。于是理想0769扛起人文大旗,標榜打造”理想社區(qū)” 打造城市精神地標，贏得了在東莞年輕白領(lǐng)的共鳴。
目前東莞市區(qū)樓盤大多在打“白領(lǐng)牌”，與理想0769定位相類似的有麗陽時代、蔚藍星湖、景湖春天、中信新天地、城市假日、金地格林小城、江南世家、精英名都等樓盤都與理想0769與雷同的目標客戶群，加上東城南城要么有成熟的配套，要么還有升值的利好。在這塊蛋糕一定量的情況下，理想0769由于地處萬江，在目前東莞公交系統(tǒng)不完善的情況下，地段不具有任何優(yōu)勢。所以，必須標新立異，才可以與南城東城的樓盤競爭。萬江區(qū)域因為規(guī)劃、交通問題帶來的現(xiàn)象在近期成為東莞房地產(chǎn)界的熱點區(qū)域。理想0769其沖擊市場的信心來自何處？
慧谷人認為，對此首先需要破除一種思維定式。他說， “萬江整體的地域品牌價值在東莞市而言還很突出，而且在政府大力投資及環(huán)境整治的引導(dǎo)下，今年下半年以來，在萬江區(qū)政府的大力支持下，萬江以地產(chǎn)為切入口進行“城市經(jīng)營”。萬江板塊的地產(chǎn)項目顯得異�；钴S，華南MALL即將開業(yè)，理想0769、盛世華南、陽光海岸紛紛上馬，各地產(chǎn)商也頻頻在市內(nèi)的大型文化活動中亮相。
銷售事實也證明，確實是東莞年輕一代人首先發(fā)現(xiàn)并認可了這個項目。
逆勢3
扮演“產(chǎn)品主義苦行僧”
“我們沒有刻意保密，也沒有宣傳，而是把所有的精力放在了項目的上，所以才給別人一種悄無聲息、橫空出世的感覺。”慧谷的人說，“對于房地產(chǎn)開發(fā)來講，不同的地段、不同的環(huán)境、不同的時機可以創(chuàng)造不同的產(chǎn)品。當時選擇這個地段時，我們的想法就是做差異化產(chǎn)品。這個產(chǎn)品較有創(chuàng)新的方面體現(xiàn)在它的整體規(guī)劃、建筑、園林、立面等都是專業(yè)分工的，而不是象其它項目一樣委托一家公司來做。這么做明顯的好處是，可以完全脫離開區(qū)域或其他產(chǎn)品的影響，從一種全新的角度來設(shè)計這個產(chǎn)品，并且在每一個階段都會有亮點出現(xiàn)。而且，對空間的處理猶如對生活的態(tài)度，兩者都需要注意細節(jié)的斟酌與考慮，需要反復(fù)提煉和升華。”因此，在推廣方案中開發(fā)商冠之以“產(chǎn)品革命”。但是仔細搜索可以發(fā)現(xiàn)，這種“革命”不是暴力顛覆型的，而是從規(guī)劃、園林、建筑、戶型、配置等各方面系統(tǒng)化的產(chǎn)品提升，正應(yīng)了開發(fā)商處處要打“差異化”的想法。理想0769吸引了許多業(yè)界人士參觀，在這個產(chǎn)品追風(fēng)、克隆的速度都日新月異的年代，其今后產(chǎn)品的創(chuàng)新無疑有很大壓力。對此，開發(fā)商表示他們對產(chǎn)品有繼續(xù)創(chuàng)新和超越的信心，在營銷過程中也充分考慮了這點，有策略上的保障，將不怕市場考驗。
逆勢4
專門服務(wù)挑剔的投資客
營銷中最根本的問題是，目標客戶在哪里？
理想0769的開發(fā)商說：“我們的口號是歡迎二次置業(yè)者的鑒賞力。二次置業(yè)者是最為挑剔的，東莞市大量的二次三次置業(yè)者已經(jīng)出現(xiàn)，我們要把他們從人群中找出來，希望為他們提供更為嚴謹?shù)漠a(chǎn)品，更為投其所好的產(chǎn)品�，F(xiàn)在看來我們的選擇是準確的，而且他們的心理成熟度超過了我們的預(yù)期，看房、談合同非常簡單。因為他們已經(jīng)有了足夠的經(jīng)驗和鑒賞力，而且對房子的升值非常樂觀” 。
“東莞這個市場做中檔產(chǎn)品其實很簡單，不需引導(dǎo)需求，而是要把已經(jīng)產(chǎn)生但還隱埋著的需求挖出來�？蛻魧幼〉囊笫牵合Ｍ踩乇还娝w慕。我們要讓他們逐漸找到自己的階層精神歸屬”。
逆勢5
改寫傳統(tǒng)建筑理論
理想0769對建筑形式與功能的思考，給人的感覺有點叛逆�！俺诵问�，建筑沒有什么值得留戀�！� “形式是建筑的靈魂，現(xiàn)代技術(shù)可以在相同的建筑外表下安排幾乎任何功能，因而形式可以獨立于功能存在。隨著功能的不斷變化，形式作為容納功能的軀殼留下了，猶如書架沒有書的展示，仍然作為書架擁有存在的意義。而建筑設(shè)計如果過于被某種功能束縛，或被某一時期的建筑風(fēng)潮所束縛，那將是可怕的。遺憾的是我們正處于一個藝術(shù)屈服于技術(shù)、形式被功能淹沒的時代，于是大量的垃圾建筑被使用功利性催生出來。”
理想0769中體現(xiàn)上述理論的載體主要有兩個。一是住宅樓體，外立面，具有某些公共建筑的內(nèi)斂、敦厚風(fēng)格。二是銷售中心，它的設(shè)計脫離了一個“賣場”的意義，而更象一片開放的藝術(shù)展示空間。包括高敞的、結(jié)構(gòu)裸露的深藍色穹頂、手感絲絨般細膩的茶幾、地面、廊柱，錯落鏤刻了取景框的大型木片墻，和一個巨大的背投屏幕�？諝庵腥诤系目Х认銡�，制造了一種容易產(chǎn)生聯(lián)想的“情境空間”。 該項目在美學(xué)消費的啟發(fā)意義上經(jīng)過初探市場，已經(jīng)露出謹慎的樂觀。理想0769提出的某些觀點和激起的市場反應(yīng)使人看到了一些希望：對建筑形式的美學(xué)追隨和資金投入，在遭遇市場法則時未必曲高和寡，它獲得了高文化素養(yǎng)的中產(chǎn)消費者的青睞，同時也成為房地產(chǎn)產(chǎn)品打造品牌的工具。它為房地產(chǎn)發(fā)展更多考慮回歸建筑本位，減少功利性建筑設(shè)計提供了一個積極的可能性。
逆勢6
廣告背后 流淌的詩意
對于理想0769的平面廣告創(chuàng)意，是業(yè)界最為詬病的一塊。讓許多業(yè)界人士認為是玄之又玄，看不太懂，很懷疑客戶的接受度。對于這種情況，天益認為，理想如此制作廣告的首要目的是吸引眼球注意力，以務(wù)虛的形象表達形式和數(shù)萬字的超量文本制造一種磅礴而連貫的氣勢，獲取客戶的關(guān)注。如果他對買房感興趣，會潛心閱讀那些觀念性描述和對產(chǎn)品細節(jié)的闡發(fā)。
實際上，開發(fā)商認為，在各類資金投入中營銷是投資回報率最高的，所以盡管以概念主義示人，但是“營銷”環(huán)節(jié)的“靈魂”地位無法忽視。著名策劃大師周帆說：“這個產(chǎn)品從案名就很張揚，‘理想社區(qū)’是一種不容置疑的語氣，直指人們的精神層面。其產(chǎn)品的階層歸屬非常明顯，這個人群有一定的生活感悟和世界觀，針對他們靠一種常規(guī)的表現(xiàn)手段不會有太大效果，話語方式也不夠突出。反而張揚是這個人群能夠接受的，就這點來說，理想的營銷包裝有針對性�！�
天益認為，為了緩解前期投入的壓力，以及來自業(yè)界同行的“偷藝＋拷貝”，理想0769認為在營銷打法上必須是一種速戰(zhàn)策略。簡而言之，就是對目標群體“進行全方位打擊”， 整合各種傳播方式，用同一個聲音說話，一個整合點為核心，圍繞“我的城市，我的家”利益點進行強有力的傳播，操作重點是在精神建設(shè)上注意心理對位，在物質(zhì)利益上注重提供實惠。它包括了產(chǎn)品設(shè)計的適用性，階層標簽，售樓中心的另類設(shè)計，平面戶外廣告及POP廣告視覺統(tǒng)合，媒體集中投放等，目標是要在特定時間段內(nèi)，制造一個橫空出世的NO．1。
所以在廣告方面，他們選擇了“差異化＋概念”的推廣方式，不管廣告內(nèi)容是否過于玄妙，有些細節(jié)更值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。
其一，其階段廣告發(fā)布嚴謹?shù)牧炕c節(jié)奏控制。版位和尺寸都經(jīng)過幾輪高潮設(shè)計，有幾日為投放緩沖期，僅在頭版安排了簡潔的通欄位置用以記憶提醒。
其二，完整合一的視覺設(shè)計。畫面反復(fù)強調(diào)藍色，形象高度統(tǒng)一，即使不詳細閱讀內(nèi)容，也會留下強烈的視覺印象。同期的其他樓盤廣告也出現(xiàn)大量整版，可以判斷媒介資金投入也不小，但對比下會發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)意上缺乏連貫，在視覺上缺乏震撼力。
其三，在CF方面，理想?0769到目前先后推出了4個版本，投放鳳凰衛(wèi)視的《我的城市?我的家》、投放東莞一套的《理想?圖書館》和《院落?瓢蟲》，《工程師》從CF廣告的創(chuàng)意、制作、媒介選擇上無不體現(xiàn)個性化、差異化的指導(dǎo)思想，也是項目本身高端品質(zhì)決定的。根據(jù)目標客戶收視行為特征，在媒介選擇上也堅持了同質(zhì)媒介錯位選擇策略。
其四，在運用媒介大量采用異型設(shè)計和嵌入式廣告，媒介錯位選擇策略，在平面?zhèn)鞑ド铣浞诌\用異型報廣設(shè)計，比如“馬賽克”的創(chuàng)新設(shè)計和應(yīng)用；在平面媒介選擇上一反普遍采用南方都市報作法，大膽嘗試同質(zhì)媒介錯位選擇策略，獨樹一幟，選擇了以羊城晚報為主，廣州日報、東莞日報、南方都市報為輔，現(xiàn)場創(chuàng)新型書櫥設(shè)計，賣場“魔方”創(chuàng)意設(shè)計，該項目在媒介的整合能力上也是目前東莞眾多發(fā)展商望其項背的。
逆勢七
大公關(guān)呼風(fēng)又換雨
慧谷善于造勢，如果說理想的廣告?zhèn)戎乇磉_，那么公共則側(cè)重溝通。廣告是單向的言說，而理想公共關(guān)系是雙向的反饋與交流。
理想0769首先通過系列軟文和廣告為萬江地產(chǎn)、富通房產(chǎn)、慧谷城市開路，提出城市運營、城市理想、萬江板塊等新鮮的概念和獨特主張；以“理想?0769”為軀體，以“復(fù)興城市理想”為靈魂，以“城市運營”為外衣的三面旗幟，先后贊助了鄧小平之歌、東莞萬江龍舟文化美食節(jié)、粵曲晚會、書畫攝影展、美食活動、游龍活動、龍舟錦標賽、開盤有魔方、FUNNY DAY、第五城、邀請奧運形象冠軍等公益性活動，與海爾家居的聯(lián)手，電腦選房，使?jié)撛诳蛻艏で閰⑴c.，不僅提高理想0769背后的知名度，還增加了美譽度。美中不足的是，理想0769的公關(guān)活動與理想社區(qū)的人文內(nèi)涵結(jié)合不是很緊密，消費者還是不明白理想0769的復(fù)興理想的人文社區(qū)與其他樓盤有什么質(zhì)地不同。
蘭曉華：曾為記者、廣告策劃人、地產(chǎn)操盤手。工于謀勢、善于策略、精于實戰(zhàn)、主要著述有《山城煙雨》《策劃人手記》等。期與同行交流mail:c023c@163.com ;mob :13071375636.
蘭曉華：曾為記者、廣告策劃人、地產(chǎn)操盤手。工于謀勢、善于策略、精于實戰(zhàn)、主要著述有《山城煙雨》《策劃人手記》等。期與同行交流mail:c023c@163.com ;mob :13071375636.